Быстрый ответ: Слайд в стиле McKinsey или BCG определяется не шрифтом или цветовой палитрой. Он определяется аргументацией: одно сообщение на слайд, сформулированное в виде полного предложения в «активном заголовке», построенное сверху вниз от единой руководящей мысли с использованием пирамидального принципа Барбары Минто, разбитое на подтверждающие тезисы, которые являются взаимно исключающими и совместно исчерпывающими (MECE), и доказанное с помощью графика с указанием источника, выбранного для конкретного сравнения, которое необходимо провести. McKinsey обычно излагает эту логику в виде структурированного текста. BCG обычно показывает ее с помощью графика и выноски. Базовая дисциплина одна и та же.
Основные выводы
Слайд, созданный в стиле McKinsey или BCG, проходит один конкретный тест: читатель, который видит только заголовок и строку источника, все равно может сформулировать вывод слайда.
Принцип пирамиды (Барбара Минто, бывший консультант McKinsey) и MECE — это две концепции, лежащие в основе практически любой презентации консультантов, независимо от фирмы.
McKinsey и BCG применяют одну и ту же логику с разными настройками по умолчанию. McKinsey опирается на структурированный текст и списки. BCG опирается на график, выноску и более строгую цветовую иерархию.
Несколько проверяемых деталей отличают консалтинговую презентацию от корпоративной: активные заголовки, один шрифт для заголовков и один для основного текста, строка источника на каждом элементе данных и тип графика, выбранный для проводимого сравнения. Визуальное разнообразие не является решающим фактором.
Несколько инструментов теперь могут автоматизировать часть этой работы. ИИ-генераторы презентаций, такие как Perceptis AI, например, по умолчанию применяют ту же логику — структуру пирамиды, MECE, активные заголовки, утверждения с указанием источников — вместо того, чтобы оставлять пользователю добавлять это вручную.
Слайд, который выглядит в стиле McKinsey, имеет очень мало общего со шрифтом. Он целиком и полностью связан с аргументацией, лежащей в его основе.
McKinsey, BCG и Bain (три фирмы, которые сокращенно называют MBB) обучают консультантов определенному способу построения аргументации, и правила форматирования существуют для того, чтобы четко донести эту аргументацию. Они не являются украшением. В этом руководстве разбирается, что на самом деле заслуживает знака качества McKinsey или BCG: концепции мышления, лежащие в основе слайда, стандарты форматирования, которые сигнализируют о том, что его создал профессионал, и языковые шаблоны, отличающие консалтинговый продукт от внутреннего отчета о статусе.
Приведенные ниже концепции взяты из опубликованных источников по консалтинговым коммуникациям, включая собственные работы Барбары Минто о принципе пирамиды и десятилетний опыт Джина Желязны по руководству визуальными коммуникациями в McKinsey, а также из прямого опыта создания этих презентаций вручную в McKinsey и других ведущих фирмах.
Что на самом деле делает слайд похожим на созданный McKinsey или BCG?
Слайд McKinsey или BCG строится из четырех вещей. Все остальное, включая шрифты, цвета и иконки, существует для того, чтобы эти четыре вещи было легче увидеть:
Единая руководящая мысль: единственный вывод, для доказательства которого создан весь слайд или вся презентация.
Структура «сверху вниз»: сначала сформулируйте вывод, затем два или три аргумента, которые его подтверждают, затем доказательства под каждым аргументом, даже если сам анализ проводился «снизу вверх».
Логика MECE: подтверждающие аргументы являются взаимно исключающими (нет совпадений) и совместно исчерпывающими (ничего важного не упущено).
Одно сообщение на слайд: если слайд пытается доказать две отдельные мысли, заголовок может отражать только одну из них, и слайд перестает быть самостоятельной, защищаемой единицей.
Эта структура, известная как принцип пирамиды, была разработана Барбарой Минто во время ее работы в McKinsey в 1960-х годах. Она переворачивает то, как большинство людей общаются естественным образом: вы думаете «снизу вверх», собирая данные и проводя анализ перед тем, как прийти к выводу, но представляете информацию «сверху вниз», чтобы читатель получил ответ до объяснения причин.
Логику MECE проще всего увидеть на конкретном примере. Снижение выручки, разделенное на цену, объем и ассортимент (микс), является MECE. То же снижение, разделенное на «проблемы с ценообразованием» и «конкурентную среду», таковым не является: изменение цены, вызванное действиями конкурента, относится одновременно к обеим категориям.
Как написать заголовок, который работает как активный заголовок?
Активный заголовок формулирует вывод слайда в виде полного предложения. Обычный заголовок-ярлык просто называет тему и заставляет читателя самостоятельно додумывать вывод.
Ярлык называет тему. Активный заголовок формулирует вывод. Только один из них делает работу за читателя.
Слабый: «Анализ стейкхолдеров»
Сильный: «Стратегическое взаимодействие с пятью критическими группами стейкхолдеров ускорит внедрение и минимизирует сопротивление».
Слабый: «Запрос данных»
Сильный: «Комплексный базовый анализ требует трех важнейших наборов данных: истории транзакций, демографии клиентов и рыночных показателей».
Пример: активный заголовок, формулирующий вывод, с накопленной столбчатой диаграммой и колонкой «Ключевые моменты», в которой подробно изложены подтверждающие аргументы.
Слабый вариант требует от читателя изучения содержания слайда, чтобы понять, что он означает. Сильный вариант уже сообщает им это, поэтому роль содержания смещается с сообщения новости на ее доказательство.
Это различие является наиболее часто упоминаемым отличием консалтинговой презентации от корпоративной, и его можно проверить за секунды: прочитайте презентацию, глядя только на заголовки. Если логика повествования сохраняется без открытия ни одного графика, заголовки справляются со своей задачей. Партнеры, как известно, именно так пролистывают длинные презентации, читая заголовки и строки источников и пропуская основную часть, если только что-то не требует защиты.
На титульном слайде презентации размещается короткий заголовок. Активные заголовки на всех последующих слайдах отличаются: это полные предложения, построенные для передачи законченного вывода, поэтому они длиннее типичного заголовка и поэтому большинство руководств по стилю ограничивают их одной или двумя строками вместо количества слов.
Как структурировать контент, чтобы логика была MECE?
Группируйте подтверждающие тезисы так, чтобы каждый из них был действительно обособленным, а весь набор не упускал ничего важного. Два инструмента позволяют проверить это с одного взгляда:
Деревья вопросов (Issue trees): разбивайте один вопрос на компоненты MECE, затем снова разбивайте каждый компонент, пока каждая ветвь не станет тем, что вы действительно можете пойти и исследовать. Тест на каждом уровне один и тот же: перекрываются ли ветви и охватывают ли они все, что имеет значение.
Матрицы 2x2: уложите ту же идею в четыре квадранта. Самый известный вариант — матрица роста/доли рынка BCG, разработанная основателем Брюсом Хендерсоном в начале 1970-х годов, которая сопоставляет рост рынка с относительной долей рынка для распределения портфеля на «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «собаки». Она работает как обучающий пример, потому что четыре квадранта представляют собой MECE: каждый бизнес в портфеле попадает ровно в один квадрант.
Пример: матрица роста/доли 2×2 с бизнес-единицами, нанесенными в виде пузырьков, размер которых соответствует объему выручки.
Как выстроить визуальную иерархию на слайде?
Взгляд читателя должен падать на цифру или инсайт, доказывающий заголовок в первую очередь, при этом каждый другой элемент должен быть масштабирован, расположен или окрашен так, чтобы поддерживать этот единственный тезис.
BCG формализует это с помощью того, что фирма называет «умной простотой»: прежде чем что-то появится на слайде, спросите, поддерживает ли это активный заголовок и сможет ли читатель пересказать слайд примерно за десять секунд. Распространенный метод BCG — это выноска (callout box): график с одним единственным показателем данных, который доказывает заголовок, выделенным, взятым в рамку и набранным более крупным шрифтом, чем все остальное на слайде.
Баланс имеет такое же значение, как и размер. Слайд с одним плотным блоком текста и большим пустым квадрантом выглядит незавершенным, даже если контент верен, поэтому разделы контента обычно распределяются равномерно по доступному пространству, а не группируются в одном углу.
Какие стандарты форматирования на самом деле соблюдаются в консалтинговых презентациях?
Краткий список технических правил, применяемых без исключения к каждому слайду, делает для доверия к консалтинговому уровню больше, чем любой отдельный дизайнерский выбор.
Один шрифт для каждой роли: один шрифт для заголовков, один для основного текста, применяемые одинаково на каждом слайде. В собственных шаблонах McKinsey используется Arial для основного текста и Georgia для заголовков; BCG и Bain применяют свои собственные, столь же ограниченные наборы шрифтов. Конкретная гарнитура имеет меньше значения, чем тот факт, что она никогда не меняется от слайда к слайду.
Два-три размера шрифта на презентацию: заголовок, основной текст, сноска, используемые последовательно для одного и того же типа элементов во всей презентации. Если заголовку требуется меньший размер, чтобы уместиться на одном слайде, стандартным решением будет сократить заголовок. Уменьшение шрифта считается неправильным решением.
Выравнивание по сетке: каждое текстовое поле, график и иконка привязываются к одной и той же невидимой сетке по всей презентации. Непоследовательное выравнивание — один из самых быстрых признаков того, что презентация была создана не профессионалом, даже если содержательная часть сильная.
Легенды и источники: легенда везде, где цвет или иконки несут смысл на графике или в таблице, и строка источника везде, где данные получены из внешних источников. Аббревиатуры расшифровываются при первом появлении, в тексте или в сноске.
Маркеры списка вместо цифр: цифры предполагают ранжирование — используйте их только тогда, когда важен сам порядок.
Осмысленные иконки: повторно используются с одним и тем же значением во всей презентации, никогда не добавляются просто для украшения.
Достаточный контраст: те же базовые требования к доступности, которые WCAG требует для основного текста, что также позволяет читать слайд с задних рядов помещения.
Какой тип графика подходит для какой истории и когда действительно стоит отказаться от круговой диаграммы?
Тип графика вытекает из проводимого сравнения. Визуальные предпочтения не являются решающим фактором. Несколько типов покрывают почти все консалтинговые графики:
Линейчатые или столбчатые диаграммы: сравнение отдельных категорий друг с другом.
Линейные графики: тренд во времени.
Каскадные диаграммы (водопад): переход, например, изменение выручки с прошлого года на этот год, структура затрат или детализация маржи. Собственные материалы выпускников McKinsey приписывают фирме под руководством директора по визуальным коммуникациям Джина Желязны изобретение каскадной диаграммы именно для этой цели. Книга Желязны по этой теме, «Говорите на языке графиков», разошлась тиражом около 250 000 экземпляров в 13 странах за время его работы в фирме, а каскадная диаграмма остается стандартным консалтинговым выбором для любого слайда, объясняющего изменения.
Диаграммы Мекко (столбчатые диаграммы переменной ширины): оценка размера рынка, где ширина и высота каждого блока должны нести информацию одновременно.
Матрицы 2x2: сопоставление двух переменных друг с другом, как показано выше.
Круговые или кольцевые диаграммы: зарезервируйте их для демонстрации отношения части к целому с двумя или тремя сегментами явно отличающихся размеров, но никогда не используйте, когда читателю нужно точно сравнить значения.
Пример: каскадная диаграмма, объясняющая переход от одной итоговой суммы к другой.
Элемент данных, подтверждающий заголовок, должен быть визуально безошибочным: увеличенное число, один выделенный цвет, прямая подпись, стрелка или выноска в рамке. График, который прячет свое доказательство в стене одинаковых столбцов и серого текста, по-прежнему заставляет читателя самостоятельно искать инсайт, возвращая ту самую нагрузку, которую должен был снять активный заголовок.
Как консультанты формулируют текст на слайдах по-другому?
Точно, активно и параллельно, описывая текущее состояние клиента в терминах будущих возможностей.
Слабый: «повышение эффективности»
Сильный: «сокращение времени обработки на 30%»
Слабый: «процесс продаж не работает»
Сильный: «процесс продаж имеет потенциал для увеличения коэффициента закрытия сделок на два процентных пункта»
Слабая формулировка расплывчата и, во втором случае, звучит как приговор команде клиента. Сильная формулировка излагает тот же базовый факт измеримым образом и дает аудитории руководство к действию.
Пункты рекомендаций начинаются с глагола действия, именно такому шаблону явно обучают руководства по стилю в фирмах MBB: Вырастить, Сократить, Улучшить, Увеличить, Нацелиться. Слайд, на котором пункты, начинающиеся с глаголов, смешиваются с пунктами, начинающимися с существительных, и полными предложениями, выглядит неотредактированным, даже если каждая отдельная строка точна.
Каждый элемент данных сопровождается источником. Это действует как требование к достоверности: цифра без указания источника вызывает вопрос, не является ли анализ, стоящий за ней, столь же непроверенным.
Каковы самые быстрые признаки того, что презентация была создана не консультантом?
Пять вещей выдают это до того, как кто-то внимательно прочитает содержание:
Заголовок повторяет тему вместо того, чтобы формулировать вывод.
Один слайд содержит две или три конкурирующие идеи вместо одной.
Шрифты, размеры или выравнивание меняются от слайда к слайду.
График появляется без строки источника и без легенды.
Пункты списка выглядят как свалка заметок, смешивая глаголы, фрагменты фраз и полные предложения на одном слайде.
Каждый из них можно исправить по отдельности, но они, как правило, встречаются вместе. Презентация, созданная без сформулированной руководящей мысли, обычно имеет слабые заголовки, неровную структуру и непоследовательное форматирование одновременно, поскольку все четыре проблемы возникают из-за пропуска одного и того же предварительного шага: определения аргументации перед открытием PowerPoint.
Как применить это, не переделывая работу вручную на каждом слайде?
Большая часть из описанного выше является механической работой, когда вы о ней знаете: выравнивание по сетке, дисциплина шрифтов, строки источников, размещение легенды, формулировка активных заголовков. Это также самая утомительная часть создания презентации и та часть, которая с наибольшей вероятностью пострадает в условиях дедлайна.
Этот разрыв и призваны устранить такие инструменты, как Perceptis AI: опишите презентацию, загрузите исходный материал, и он сгенерирует структуру слайда, используя принцип пирамиды и структуру MECE по умолчанию, напишет активные заголовки вместо ярлыков тем, свяжет каждое фактическое утверждение с источником из предоставленного материала и экспортирует в редактируемый файл PowerPoint вместо заблокированного средства просмотра. Вышеупомянутая дисциплина не исчезает после того, как презентация покидает страницу — она сохраняется в файле, который кто-то все еще может открыть и скорректировать. Для более полного сравнения того, как основные ИИ-генераторы слайдов справляются с этим конкретным стандартом, см. наше сравнение лучших ИИ-генераторов слайдов для консультантов.
Какой шрифт используют McKinsey или BCG?
Брендовыми шрифтами McKinsey являются Bower (кастомная антиква, названная в честь бывшего управляющего директора Марвина Бауэра) для заголовков и McKinsey Sans для основного текста. Но поскольку кастомные шрифты не отображаются на компьютере клиента, в реальных презентациях PowerPoint McKinsey заменяет их на Georgia для заголовков и Arial для основного текста. Кастомный шрифт BCG — Henderson (созданный намеренно близким к Arial), а его презентации часто переходят на Trebuchet MS. Шаблон для копирования — это не конкретная гарнитура, а дисциплина: одна антиква или акцидентный шрифт для заголовков, один чистый гротеск для основного текста и никаких отклонений от слайда к слайду. Презентация, которая придерживается двух шрифтов, используемых последовательно, выглядит более профессионально, чем та, в которой пытаются использовать более «красивый» шрифт и нарушают собственное правило три слайда спустя. Если вы не можете установить брендовый шрифт фирмы, вышеуказанные замены — это именно то, что сами фирмы отправляют клиентам, так что сочетание Georgia + Arial — это не обходной путь, а самый настоящий стандарт.
Какая цветовая палитра у McKinsey или BCG?
Палитра McKinsey построена на синем цвете: темный «глубокий синий McKinsey» в сочетании с более ярким, насыщенным синим, используемым с высокой контрастностью на белом фоне, при этом слайды чередуются между белым и глубоким синим фоном. Визитная карточка BCG — темно-зеленый цвет BCG, поддерживаемый сдержанным набором нейтральных серых тонов. В обоих случаях палитра намеренно узкая. Один доминирующий цвет бренда, один или два акцентных оттенка для выделения и много белого пространства вместо отдельного цвета для каждого ряда данных. Эта сдержанность и есть главное: цвет несет смысл на консалтинговом слайде, поэтому один выделенный цвет используется для обозначения той самой цифры, которая доказывает заголовок слайда, а все остальное остается нейтральным. Презентация, в которой декоративно используются шесть цветов, демонстрирует противоположность дисциплине, для обеспечения которой существуют эти палитры. (Фирмы не публикуют официальные hex-значения для презентаций, поэтому относитесь к любым конкретным кодам, которые вы найдете в сети, как к приблизительным, а не точным цветам бренда.)
Часто задаваемые вопросы
Что делает слайд выполненным «в стиле McKinsey» или «в стиле BCG»? Слайд в стиле McKinsey или BCG формулирует один вывод в виде заголовка-предложения, выстраивает свои подтверждающие тезисы сверху вниз с использованием принципа пирамиды и логики MECE и доказывает этот вывод с помощью подходящего графика с указанием источника. McKinsey обычно выражает эту логику через структурированный текст; BCG обычно выражает ее через график и выноску. Оба следуют одной и той же базовой дисциплине.
Что такое принцип пирамиды? Принцип пирамиды — это концепция коммуникации, разработанная Барбарой Минто, бывшим консультантом McKinsey, в 1960-х годах. Он предполагает формулирование главного вывода в первую очередь, за которым следуют два или три аргумента, подтверждающие его, а затем доказательства под каждым аргументом, переворачивая естественный порядок «снизу вверх», в котором на самом деле проводился анализ.
Что означает MECE? MECE расшифровывается как взаимно исключающие, совместно исчерпывающие (mutually exclusive, collectively exhaustive). Разбивка по MECE группирует подтверждающие тезисы так, чтобы ни один из них не перекрывался и ничего важного не было упущено. Деревья вопросов и матрицы 2x2, включая матрицу роста/доли рынка BCG, являются распространенными визуальными инструментами для сохранения структуры MECE.
Что такое активный заголовок? Активный заголовок — это заголовок слайда, написанный в виде полного предложения, формулирующего вывод слайда, вместо ярлыка, называющего его тему. Слабый заголовок называет тему, например «Обзор рынка». Сильный активный заголовок формулирует вывод, например «Три из пяти целевых рынков демонстрируют двузначный рост во главе с Юго-Восточной Азией».
Почему BCG использует больше графиков, а McKinsey — больше текста? Обе фирмы применяют один и тот же принцип пирамиды и логику MECE, но философия «умной простоты» BCG, основанная на подходе основателя Брюса Хендерсона к визуализации проблем, отдает предпочтение доказательству аргумента с помощью графика и выноски. Фирменный стиль McKinsey больше опирается на структурированный текст и списки для донесения того же аргумента. Bain находится ближе к визуальной экономии BCG.
Может ли ИИ генерировать слайды в стиле McKinsey или BCG? ИИ может генерировать слайды, следующие этим структурным правилам, когда базовая модель построена для их применения — по умолчанию используя принцип пирамиды, структуру MECE и активные заголовки, а также связывая утверждения с источниками из предоставленного материала. Шаблонный инструмент ИИ, напротив, создает неструктурированный слайд и оставляет консалтинговую логику на усмотрение пользователя для добавления вручную.
Какой шрифт использует McKinsey? Брендовыми шрифтами McKinsey являются Bower (кастомная антиква) для заголовков и McKinsey Sans для основного текста, но в презентациях PowerPoint они заменяются на Georgia для заголовков и Arial для основного текста, чтобы файлы корректно отображались на компьютере любого клиента. BCG использует кастомный шрифт под названием Henderson и обычно переходит на Trebuchet MS.
Какие цвета используют McKinsey и BCG? Палитра McKinsey сосредоточена на глубоком синем цвете с более ярким синим акцентом, используемым с высокой контрастностью на белом фоне. Фирменный цвет BCG — темно-зеленый с поддержкой нейтрального серого. Обе фирмы намеренно делают палитру узкой, чтобы один выделенный цвет мог обозначить момент, доказывающий заголовок слайда.
Об авторе
Алибек Достияров — сооснователь и генеральный директор Perceptis AI, платформы ИИ-презентаций консалтингового уровня. Бывший консультант McKinsey & Company с опытом работы в области разработки программного обеспечения, он получил степень MBA в Школе бизнеса Хааса Калифорнийского университета в Беркли и стал сооснователем Perceptis в 2024 году, чтобы привнести структуру консалтингового уровня и обоснование источниками в презентации, на которые полагаются профессионалы.
